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　　最近，一項名為“冰桶挑戰”的接力活動，正通過社交網絡如火如荼展開。這項線上活動旨在呼籲公眾關註肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS，俗稱“漸凍症”)患者狀況並籌集善款。參與者自澆冰水並拍攝視頻上傳後，要在社交網絡上點名3個人參與挑戰，如果對方拒絕，就要為ALS協會捐出至少100美元。在美國，許多科技和演藝界名人，如微軟創辦人比爾·蓋茨，蘋果CEO蒂姆·庫克，歌星賈斯汀·比伯竹北買屋等都接受了挑戰。連美國總統奧巴馬也受到眾多名人“點名”，不過他選擇以捐款代替挑戰。
　　在美國，這一線上活動取得了驚人的籌款效果。自7月29日開始，兩個星期以來買屋已為美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會籌得超過1000萬美元，捐款數字為去年同期的6.7倍。而這幾天，“冰桶挑戰”已蔓延至中國互聯網，多名科技界大佬參與活動並點名接力。有網友認為，這些大佬在沒有邀約的情況下發起接力，純屬自娛自樂，“炒作”的意義大於公益；另一些人則認為，無論形式如何，只要達到活動初衷，能喚起公眾意識，也是好事。
　　為何一項起源於國外的公益傳播行動，能引發國內名人乃至一部分民眾的興趣？如今許多慈善機構設計募款活動，形式住商情趣用品也多種多樣，比如捐款晚會、馬拉松、毅行徒步等。與之相比，“冰桶挑戰”的特色在於“門檻”更低、參與感更強，許多人“淋水”同時也捐款，上傳視頻更是一種自我彰顯，通過網絡讓參與慈善行動者獲得成就感。而名人效應也為“冰桶挑戰”推波助瀾，自爆“落湯雞”的窘相展現出公眾人物作為尋常人的一面。既可以接受也可以拒絕挑戰，不上綱上線不強迫捐款，共享的價值觀、人格化的信息傳遞，對趣味的崇尚和追求，讓這項“接地氣”的公益倡導取得了驚人的傳播效力。
　　這項活動的本土傳播，之所以給一些人留下“炒作”的印象，首先是因為這是一個“外來”的活動，對於對肌萎縮性脊髓側索硬化症知之甚少的公眾來說，眾多名人成落湯雞的視頻圖片，好像一場突如其來的滑稽表演，行動背後的理念、病人與倡導者的故事，背景資料付之闕如。“公益秀”固然好看又好玩mSATA，可是持續關註的力度有多大、能延續到幾時，又取決於傳播熱點之後，能否有專業團體或機構及時“補位”，提供淺層娛樂之後的深度閱讀。比方說，這種疾病的發病率有多高，我國有多少這樣的病人，他們的生存狀況如何，就醫、就學和就業方面的平等權利有沒有得到足夠的保障？
　　實際上，國家民政部曾於2012年推出關懷“漸凍症”病人的社會公益示範項目“融化漸凍的心”，該項目獲得中央財政支持資金80SD記憶卡萬元，委托社會組織中國醫師協會為“漸凍症”病人購買醫療輔具。但由於此類項目所針對的罕見病在人群中發病率低，罕見病病友在大眾傳播和公眾感知那裡，更是“罕聞”的一群。由於公眾缺乏瞭解，很多病友經受著醫療、教育、就業、社會保障等多方面的歧視。比如在醫療方面，由於患者少、市場小，醫葯公司不願在診斷和治療方面投入，因此罕見病的醫療費用昂貴且大都在醫保範圍之外。此外，我國關於罕見病的專項法律法規也是一片空白，罕見病服務機構極少。
　　應該說，從慈善和公益運行的整個鏈條來看，傳播重要但卻只是其中一環；公益傳播的短暫溫度假若無法轉化為長期的制度性幫扶，“冰桶挑戰”所引發的名人參與和觀眾關註，恐怕只會停留於對某種時髦的外來概念及流行快感的消費之上。把流行文化傳播力轉化為可持續的公益生產力，有賴於嶄新的創意、本土的深植，以及能與公眾倡導能力接軌的組織才幹與專業精神。“冰桶挑戰”，是機遇也是挑戰，在許多方面，中國的公益組織或可借鑒反思，借力行動。　　（原標題：[社論]冰桶挑戰：中國公益組織可借鑒反思，借力行動）